Дефіцит товару на службі продавців

Апр 11, 2014

Дефіцит товару на службі продавців

Чи доводилось вам виходити з магазину з покупкою з відчуттям «Добре, що я встиг придбати, бо завтра я б цього вже не зміг»? Але чи не з’являлась через деякий час думка «Можливо, не так мені вже це і потрібно, але раз вже купив, то хай буде»? Особисто я за собою таке помічав і не одноразово, хоча не вважаю себе шопоголіком. Але в певні моменти виходить так, що я не усвідомлено це роблю. Вважаю, що не тільки я маю подібну слабкість.

В даній статті я хочу пролити вам світло на деякі речі, які я з часом зрозумів, але тим не менше, це не означає, що у мене виробився імунітет до цього. Адже в цьому випадку задіяні глибинні психологічні механізми. Тому давайте це розглянемо детальніше.

Одним з основних мотивів здійснити покупку того чи іншого товару чи послуги єпринцип дефіциту. Майже кожен схильний впливу принципу дефіциту в тій чи іншій мірі.

Коли колекціонери всякої всячини (від марок до предметів антикваріату) визначають цінність будь-якого предмету, принцип дефіциту чинить на них особливо великий вплив. Як правило, якщо предмет є раритетом, він більш цінний.

Особливо показовим є феномен дорогоцінного дефекту. Зіпсовані предмети – розмазана поштова марка або з двох сторін однаково викарбувана монета – іноді вважаються найбільш цінними з усіх. Наприклад, поштова марка, на котрій зображення Джорджа Вашингтона має три ока, не відповідає анатомічним фактам і виглядає неестетично, однак колекціонери її посилено шукають. У цьому особлива іронія: дефектні речі, які в іншому випадку зійшли б за сміття, виявляються цінним майном, якщо вони несуть на собі печатку відповідного дефіциту.

Суть принципу дефіциту така – цінність чого-небудь позитивного в наших очах істотно збільшується, якщо воно стає недоступним. Наприклад, зазвичай я перериваю цікаву бесіду зі моїми колегами чи друзями, щоб відповісти на телефонний дзвінок невідомого абонента. У данії ситуації той, хто телефонує, має одну дуже важливу якість, якої немає у мого «живого» співрозмовника, - потенційну недоступність. Якщо я не відповім на дзвінок, то можу втратити того, хто дзвонить (а також інформацію, яку він несе), назавжди. Немає значення, що поточна бесіда може бути надзвичайно важливою або цікавою – набагато більш цікавою і важливою, ніж рядовий телефонний дзвінок. Коли дзвонить телефон, розмова з людиною, яка телефонує, здається мені більш важливою, ніж бесіда з моїми «живими»  співрозмовниками.

Думка про можливу втрату чинить на людей набагато більший вплив, ніж думка про придбання. Наприклад, студенти відчувають більш сильні почуття, уявляючи собі любовні невдачі або погану успішність, ніж успіхи у навчанні та особистому житті. Загроза потенційної втрати робить сильний вплив на прийняття рішення. Можливість втрати чогось є більш сильною мотивацією, ніж можливість придбання чого-небудь рівного за цінністю.

Наприклад, домовласники, яким сказали, скільки грошей вони можуть втратити через недостатню теплоізоляцію, з більшим ступенем ймовірності займуться утепленням своїх будинків у порівнянні з тими домовласниками, яким сказали, скільки грошей вони можуть заощадити.

Схожі результати були отримані дослідниками, які давали молодим жінкам брошури, в яких говорилося про необхідність регулярного самообстеження, що дозволяє виявити рак грудей на ранній стадії. Жінки частіше відкликались на заклик лікарів, якщо в брошурах повідомлялося, що здоров’я може бути втраченим (наприклад, «Ви можете втратити свої груди , якщо не будете витрачати всього п’ять хвилин кожен місяць на їх огляд і промацування»), і рідше слідували медичним рекомендаціям, з яких випливало, що здоров’я може бути придбане (наприклад, «Ваші груди завжди будуть здорові, якщо ви станете витрачати тільки п’ять хвилин кожен місяць на їх огляд і промацування»).

Таким чином, в сфері продаж можна отримувати вигоду з того факту, що принцип дефіциту дає надзвичайно сильний вплив на наші представлення про цінність речей. Продавці часто використовують тактику «повідомлення про обмеження кількості» – покупцеві кажуть, що певного товару мало і не можна гарантувати, що цього товару вистачить на всіх бажаючих його придбати.

Приклади використання продавцями принципу дефіциту:

- «Автомобілів цієї моделі з таким потужним мотором в Україні залишилося не більше п’яти. Коли вони будуть продані, більше ви їх не побачите у продажі, тому що автомобільні заводи їх уже не виробляють»;

- «Це останній екземпляр цього телефону в магазині, а наступна партія невідомо коли буде»;

- «Вам слід подумати про покупку ще однієї такої книги на подарунок саме сьогодні, тому що це дуже цінна і популярна книга, яка залишилась в кількох екземплярах, і поки що немає інформації, коли прийде наступна партія».

Для детальної ілюстрації принципу дефіциту я опишу вам хитрість, яка застосовувалася продавцями магазину побутової техніки.

Суть цієї хитрості полягала в наступному. Припустимо, продавцю здалося, що якийсь потенційний клієнт зацікавився певним товаром. Існує багато ознак, які говорять про те, що в людини є зацікавленість у цьому товарі (це тема окремої статті). Однак, якщо клієнт не прийняв рішення про покупку, він, як правило, не намагається знайти продавця, щоб отримати у нього більш детальну інформацію. Виявивши зацікавленого товаром клієнта, продавець підходить і говорить:

- «Я бачу, ви цікавитеся цією моделлю. Це й не дивно, адже це прекрасний апарат, та й ціна відповідна. Але, на жаль, я продав цю річ іншій людині не більше двадцяти хвилин тому. І, якщо я не помиляюсь, таких моделей більше немає на нашому складі».

Покупець, звичайно, відчуває розчарування, яке відображається його жестами та мімікою (Як навчитись «читати» людей по їх жестах і міміці дізнайтесь у чудовій книзі Алана Пиза «Язык телодвижений»). Через втрачену доступність річ раптово стає ще більш привабливою в їх очах. Як правило, більшість покупців запитує, чи є хоч якийсь шанс на те, що одна така модель випадково залишилася непроданою.

- «Добре, — допускає таку можливість продавець, — я можу це перевірити. Я правильно зрозумів, що вам потрібна саме ця модель і що вас влаштовує її ціна ?»

Це запитання має вирішальне значення. Продавець задіює принцип дефіциту і пропонує покупцеві зв’язати себе зобов’язанням купити прилад саме тоді, коли цей прилад здається найменш доступним – і, отже, найбільш бажаним. Багато покупців погоджуються купити зацікавлену річ в такий момент. Таким чином, коли продавець повертається і повідомляє, що знайдена додаткова партія даних приладів, він вже тримає напоготові ручку і бланк контракту.

Повідомлення про те, що потрібний товар є в достатній кількості, може змусити деяких покупців порахувати його менш привабливим. Але до цього часу справа заходить занадто далеко і більшість людей вже не можуть змінити своє слово. Рішення про покупку, публічно прийняте і підкріплене зобов’язанням у вирішальний момент, залишається в силі. Покупці підписують контракт і річ виявляється проданою.

Іноді інформація про обмежену кількість товару може бути вірною, а іноді – фальшивою. Однак у кожному випадку намір продавців полягає в тому, щоб переконати покупців у дефіцитності даного товару і таким чином збільшити його цінність в їхніх очах.

А чи зустрічали ви на своєму життєвому шляху схожі ситуації, які відбувались з вами або з вашими знайомими? Поділіться, будь-ласка, в коментарях.

Щиро ваш, Юрій Холоденко.

Бізнес-консультант та бізнес-тренер по технологіях збільшення продаж та технологіях ефективної реклами.